阿里集团新零售研究中心负责人游五洋:C2M必不可少的五个环节 | 2019 WISE×C2M智能定制生态峰会

10月23日,36氪在上海举办“WISE×C2M智能定制生态峰会”。从「大制造时代」,到「新定制时代」,用户需求驱动生态制造,C2M助力构建「智造」新生态。峰会邀请产业链相关企业、投资人,分享他们从一线看到的智慧定制的未来。阿里集团新零售技术群资深专家、新零售研究中心负责人游五洋认为在制造业向消费者转型中有两条路,一条是做精益商,另一条是OEM贴牌商。但从整个商业模式角度考虑C2M。有五个环节不可缺少:一是与客户共创价值,二是个性化营销,三是新零售,四是拉动式配销,五是柔性化的生产。五个方面都要具备…

10月23日,36氪在上海举办“WISE×C2M智能定制生态峰会”。从「大制造时代」,到「新定制时代」,用户需求驱动生态制造,C2M助力构建「智造」新生态。峰会邀请产业链相关企业、投资人,分享他们从一线看到的智慧定制的未来。

阿里集团新零售技术群资深专家、新零售研究中心负责人游五洋认为在制造业向消费者转型中有两条路,一条是做精益商,另一条是OEM贴牌商。但从整个商业模式角度考虑C2M。有五个环节不可缺少:一是与客户共创价值,二是个性化营销,三是新零售,四是拉动式配销,五是柔性化的生产。五个方面都要具备,融为一体,而其中最核心的是将数据打通并进行转换。

以下为嘉宾演讲实录:

尊敬的各位嘉宾大家上午好!很高兴能够借36氪的论坛给大家做一些交流和分享。我们这个团队主要帮助阿里自营业务提高商品和供应链管理水平,同时也为客户提供服务。阿里最擅长的是流量和营销运营。最近这两年我们启动了一些自营业务,为了给客户带来更好的体验,比如说天猫进口、天猫超市,盒马、淘宝心新选等等。

阿里集团新零售技术群资深专家、新零售研究中心负责人游五洋在WISE×C2M智能定制生态峰会演讲

关于C2M这件事情,阿里最近这两年也在关注。这应该属于一个新概念,我自己认为出现的时间大概是十年左右。C2B往往和C2B的概念交织在一起。关于C2M这个概念还是存在很多误解,很多概念是互相借用的。比如说个性化定制、大规模定制,C2B、厂货直销等。我们按照字面意思来讲,C2M–顾客能够驱动生产制造商直接提供服务,从概念本意来讲是这样的。这个领域的很多创业者或者消费者提到C2M的初衷是什么样的?首先能够工厂直接卖货,去中间化,因为他们认为中间环节加了很多价,导致零售价格很高。所以,有人认为C2M比C2B更近一步。中间环节多出了价格贵因素外,还带来很多弊端,比如说来自消费者的反馈信息是比较慢的,而且会失真,最终导致供需错配。

其次,对C2M的理解是能够按需定制,特别是大规模个性化定制。比如说最有名的青岛红领做得不错,它的生产线确实跟一般的西装生产线不一样,同一条产线上有几十个款式。传统的工厂整个产线都是做一个款式,它做的都不一样,准确讲是模块化的定制。比如说袖口,有个是两个扣子,有的是六个扣子。有的缝线是红色的,有的是黑色的,这些都是模块化的定制。青岛红领给中国企业界带来了启蒙作用,谈C2M一般都会谈青岛红领。后面陆陆续续有很多的企业进入大规模定制行业,比如量品定制,余总也是从雅戈尔出来了,后来自己开创了新的模式,还有家居行业,开了先河的索菲亚家居。如果你们在2012年买了它的股票,就赚大钱了。厨卫家居整个行业直到2016年才开始做才开始跟进做大规模定制。所以有远见的企业家总是能判断产业终局,并提前布局。

大规模定制在中国不是完全创新的模式。这个模式的创立者是迈克尔.戴尔,它在2000年初开创了大规模定制的生产模式。戴尔的创新是在整个商业史上,不仅仅是生产方式上,是一个具备里程碑的事件。唯一可以跟它的媲美的是丰田的TPS(丰田生产方式)。大规模定制,将大规模生产的低成本和个性化定制的高价值完美的结合在一起。无论是红领,还有索非亚,在工程学原理上都是借鉴戴尔电脑,即建立产品族和零部件族,bom的标准化、模块化,用模块化的组合来满足市场个性化的需求。

我这两年看了很多的企业,我认为做定制这个模式,它是一个小市场,包括我们上海有很多的创业者在做旗袍定制,西服定制。这个从需求上来讲,是一个比较小的市场。因为消费者有个性化的需求,个性化的需求不一定非要通过定制化满足,完全有别的更通行的方法。只有西服正装要求非常贴身,如果不合身穿起来很难看。房价这么贵,80、90后结婚买的小户型,家居必须有更多的收纳空间,切合户型需要,所以必须要有定制的需要。

比如说时装,对个性化一对一定制并不是完全那么强烈。现在的市场还是蜂窝状的市场。每个蜂窝代表一个个性化的需求,在中国都有几十万、上百万。一个款式卖一百万件也能满足个性化需求,这个只是人群分布在全国各个地方,它汇聚起来数量就很大,不一定是为每个人做定制化的服务。通过推拉结合的供应链方式,更多的是需求拉动式的生产方式去做,就能够满足个性化需求。

定制还有一种诉求是“去品牌化”的需求。一般人认为品牌溢价的存在,在商品零售价格上加了很多。

做C2M定制对交货期要求很高,如果生产方式跟不上就变成预售,交期比较长,那么转化率就会掉很多。在零售生意上,现货生意是最好的。现在服装行业做的还不错,西装衬衣交货期是七天,甚至是四五天。像大通汽车,去年也做汽车模块化定制,交期控制的还不错。但是有一些领域,比如家居行业,做一套家具或者木门,这个跟十年前并没有很明显的变化,交付期还是25-30天,生产端可能是出了问题,至少是没有实现单件流。

C2M之间,总体上来讲,是非常难的。原因是大部分的制造商不具备To C的能力,不管是谁做To C,总要有人做To C,市场营销和零售服务的功能必不可少。零售商里边,比如说消费电子里面,大部分具备自己的工厂,包括海尔、海信、格力这些企业,都有自己的工厂,你说它是C2M吗?它是自己工厂做的货,当然还有部分是协作代工厂生产的。C跟M之间一定要有一个服务的,市场营销或者品牌类的部门。有的工厂有能力做,那这个工厂就转型做品牌。如果工厂做不了,那么就专心做好OEM,其他由品牌商来做好了。

现在直播电商很火,像李佳琦和薇雅虽然也可能是直接从工厂拿货,但依然收25%的佣金,因为也做了营销和客户服务。最终20-25%的佣金是绕不过去的。这还只是M2C-工厂的现货卖出去,不是C2M-根据客户需求洞察,做商品规划和产品开发设计,再投入市场。所以,最终比的是谁做这一块的效率更高?往往品牌商做的效率更高,可能成本费用率只有20%,如果工厂自己做会高达50%。昨天到杭州一家著名的ODM工厂去,他们也有自己的品牌,按理说应该很便宜,但是他定的价格也很贵。所以,关于C2M这件事情,我自己是这么认知的。

所以,真正话题是制造业要怎么转型的问题。之所以谈论C2M,是因为公众普遍认为品牌代工受压榨,利润率很低,为什么不做自主品牌?这么好的东西。我见到的企业太多了,包括给巴宝莉做风衣,自己开发的一个小改版卖1800,给巴宝莉卖一万五千块,但是他卖的并不好。包括申洲国际,优衣库和耐克的主力工厂,自己做了一个品牌,MAXWIN,在杭州解放路百货大楼有一个店,旁边就是客户优衣库的店铺。款式和优衣库一模一样,但是价格只有优衣库的一半,但就是卖的不好。我自己看工厂转型做品牌,成一败九,成功只有10%,因为确实基因不同。其实它有更好的路线:

一是在OEM方面做精益生产、智能制造。在这两年服装行业,智能制造快速爆发。我看了很多的工厂全在上智能制造项目。现在做吊挂、服装MES解决方案的企业生意非常好。政府也在推动这一块。智能制造确实是在小批量、快交货方面发挥了重要作用。

二是转型更好的路线是往ODM去转,贴牌商,意味着你有研发和设计的能力。我看在产业集群里好的企业都在往这方面发展,而且生意不错。他的利润不比品牌商做的差。我的观察,服装品牌50-60%的货品是贴牌商给他们出的设计和研发。品牌商直接购买成衣。

广州吉绅鞋业,他们的精益生产做的并不好。我去他们工厂看,物料,半成品堆的很乱。但是它的生意很好,他周边台湾鞋厂都倒了,他的订单很饱满。为什么呢?因为他的ODM能力很强,它有20多人的设计团队,为客户贴身做商品企划、新品开发。每年,全球各大鞋业展老板都要去看,对鞋子的款式、材料、工艺、版型的精准把握,这是它的能力。所以这个企业给我的启示,做ODM的转型路线,它的收益远远超过精益生产。

另外一家企业是杭丝进出口。这家企业真的很棒,服务欧美150多个时尚品牌,专长是连衣裙,做了20多年。现在,国外客人给的工价和十年前基本一样,但是现在劳动力、电力、环保、土地成本上升了好几倍。在这种情况下,杭丝的盈利水平依然保持稳定。它靠的是什么?主要靠的是强大的精益管理。企业自己有很强大的IE团队和技术研发专家。我到他们车间里看,IE工程师到工位上为工人做掐表、拍摄,做标准工序工时,不断的精益改善,减少浪费。同时,他们的款式开发、研发设计能力也很强,坚持两条腿走路。像这样的企业还是很少的,老板陈总也不浮躁。我说你为什么不做自营品牌,他们说我们从来没有想过做自营品牌,不跟客人抢生意。当然,现在外贸有一些下滑,也开始接一接国内品牌,原来根本不做的。

泰普森,也是杭州周边的一家外贸企业,专注户外产品,比如说Costco\迪卡侬的睡袋、背包、渔具,它占50-60%的份额。它现在做智能制造,前年拿了浙江省智能制造的标杆示范企业,而且现在成立一家技术公司,对外提供技术服务了。有一些企业想做智能制造,我说你去泰普森去看。ERP与MES打通,与WMS打通,又与供应链采购打通,基本上实现了全流程数据化。当然他有基础,GST和精益做的不错。这家企业也做了自主品牌,开了天猫店铺,做零售端的探索。

薇芸旗袍,杭州一家成立80多年的老字号企业。它的智能制造做的很好,我年初去参观的时候,一条产线上面五个款同时做,最小批量最少20件,最多50件,而且交期很快,如果做一件定制几个小时就可以交货,真正的单间流。如果供应链端达到这种效果,零售端就很轻松了,这意味着畅销款不会缺货,库存周转也很快,可以赚很多钱。但是她的市场端做的并不好,做C2M还是不行。因为还是有很多的东西要做,比如说营销、品牌、客户服务的东西,这些都是不可缺少的。创始团队已经提升这方面的能力。我当时给她们出主意,比如能不能重新定义旗袍?不一定是40岁穿旗袍,能不能年轻化,让90后也喜欢旗袍?怎么样穿旗袍可以运动、可以户外?甚至可以跑步等。只有重新定义这个产品,才能够把市场能够打开。

阿里集团新零售技术群资深专家、新零售研究中心负责人游五洋在WISE×C2M智能定制生态峰会演讲

我自己的体会,消费品制造业转型分为几部曲,一要把根基打牢,5S、IE、精益生产这些能做好。二是具备研发和设计,往ODM转型。三是达到2.0就可以进可攻、退可守。退可以给知名品牌贴牌;进可以可以2C了,包括直播电商起来,有可能自己培养主播,可以自己2C做服务了。

我认为从整个商业模式角度考虑C2M。C2M这件事情无论是C2M,还是过去品牌商,这五个环节不可缺少:一是与客户共创价值,二是个性化营销,三是新零售,四是拉动式配销,五是柔性化的生产。五个方面都要具备,而且融为一体。

一是与客户共创价值。欧莱雅分析的案例非常好,他就是典型的利用“消费者社区”跟客户共创价值。普拉哈罗德在《消费者王朝》里面已经把这个模式写的很透彻,过了十几年之后,终于有企业这么实践了。

二是个性化营销,分为两类,一是数据化营销,基于客户标签的精准推送的千人千面,一般是大公司做的。二是小公司基于网红达人化的营销,这是非常好的方式。

三是新零售,主要是线上线下的打通,包括产品体系、会员体系、服务体系,我们大部分品牌还是做区隔。这不符合产品终局的判断。

四是拉动式配销。在分销领域拉动式的配销体系,总体是拉动的,实际上执行的是推拉结合。店铺首先要做备货,比如说有很多东西消费者不知道产品的卖点是什么,所以导购、陈列、促销需要做推动。零售店铺里面,商品都有主推商品的。

最后是柔性化生产,智能制造更多的不是提高产能,而是实现产销协同。我们发现精益已经把产能提高到极致了,上了智能制造并不能提高每个工人的能效,但是最大的效果是实现数据化。因为MES系统和ERP系统打通,门店OMS系统打通,可以让消费者全程可见。杭州一家服装品牌伊芙丽的智能制造做得很好,它的天猫店铺里面可以卖工厂里正在生产的东西。所以必须具备五个环节的能力,这个对一家工厂来讲确实是挺难的。需要做的工作确实很多。所以,想做C2M的制造企业可以好好思考一下,自己是否具备这样的能力和资源。

 C2M模式里面最核心的是数据。怎么样把数据打通,还有最重要的是转换。C2M需要把客户标签转化为设计标签,设计标签转化为生产和采购的bom,这些对制造企业来讲真的是很难的。

我给大家分享的内容就这些,谢谢大家!

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