欧莱雅:在“你时代”,让美为你量身定制|36氪WISE×C2M智能定制生态峰会

欧莱雅中国消费者&市场洞察总监 陶俊 各位来宾,大家早上好,非常荣幸代表欧莱雅来做分享。今天跟大家分享的主题是在“你时代”让美为你量身定制。现在越来越多的消费者,尤其是年轻的消费者在跟品牌互动过程中,希望能够掌握越来越多的话语权或者有更强的参与感,希望产品和服务能够为其量身定制。所以我们把这样一个时代称为“你时代”。这样一个时代里,品牌和厂家为消费者量身定制的能力是非常重要的。在具体分享案例之前先花几分钟介绍一下欧莱雅。1909年欧莱雅诞生,公司的使命是“让所有人拥有美”。在过去1…

欧莱雅中国消费者&市场洞察总监 陶俊

 各位来宾,大家早上好,非常荣幸代表欧莱雅来做分享。今天跟大家分享的主题是在“你时代”让美为你量身定制。现在越来越多的消费者,尤其是年轻的消费者在跟品牌互动过程中,希望能够掌握越来越多的话语权或者有更强的参与感,希望产品和服务能够为其量身定制。所以我们把这样一个时代称为“你时代”。这样一个时代里,品牌和厂家为消费者量身定制的能力是非常重要的。

在具体分享案例之前先花几分钟介绍一下欧莱雅。

1909年欧莱雅诞生,公司的使命是“让所有人拥有美”。在过去110年的时间里,经过欧莱雅所有人的努力,欧莱雅已经成为全球最大的化妆品集团。1997年欧莱雅进入中国,当时的目标是“让每一个中国女性拥有一支口红“。在过去的22年,我们朝着这个目标不断的努力,我们的足迹一直在开拓。我们在中国已经成立了一个研发和创新中心,有两家工厂,同样重要的是专门为中国的消费者打造了不同品类、不同价位,满足不同需求,覆盖不同渠道的23个品牌的组合。

欧莱雅从零开始,现在已是中国市场第一大美妆集团,中国也是欧莱雅集团在全球的第二大市场。2018年,我们在中国取得了自2004年来最高的增速,中国的消费需求以及升级空间是非常大的。最为重要的是,中国已经变成了欧莱雅全球的数字化和创新枢纽。

我们总结:在欧莱雅一系列成功背后是一切以消费者为核心的战略思维。不断打造令人向往的品牌,不停地突破和追求卓越的产品创新,以及我们一直寻求的颠覆性的新营销和线上线下深度融合的新零售,还有始终承担社会责任,而这背后的核心都是专注去洞察消费者需求。

在这样一个消费者有很强参与感的“你时代”,欧莱雅怎么看待这个市场?关于“你时代”,尤其是美妆消费上,我们总结了中国消费者十个最新的趋势,比如:一人千妆,颜即正义,全民网红,功效为王,男妆风行,小镇剁手狂等等。今天因为时间关系并不能就十个趋势做比较细的介绍,我今天挑几个来展开。

比如说“一人千妆”,从字面意义上来讲,女性消费者每个人渴望拥有一千种妆容。2019年消费者数据研究显示:在中国已超过90%的女性使用美妆产品,且平均拥有11.1件产品。

还有“2.5次元”,这个讲的是线上线下的深度融合。我们会发现一些全新的技术,比如说AR、VR正在帮助消费者在美的体验上进一步升级。升级过程中,消费者接触美的所有的触点都可能有定制化的需求。作为品牌方,怎样抓取和满足这些需求变成一个全新的挑战。

我今天分享的这个案例是化妆品行业内首个反向创新的新品。这个新品是我们跟天猫携手为中国的年轻消费者打造的,是天猫新品创新中心和中国年轻消费者一起共创的。

新品9月2日首发,首发当日销量突破十万只,是天猫小黑盒面霜品类的第一名、面霜品类单日销量的第一名。它的首发在商业价值上是非常成功的。我们密切关注双十一后续销量进展。

与消费者共创的过程包括以下几步:

第一步招募消费者成为新品合伙人。针对18-30岁,一线到五线消费者,以及过去面霜使用者进行海选和甄别。通过天猫平台招募一千多名新品合伙人,同时在四天内搜集到967条关于面霜初步的构想。

第二步进行深度的洞察挖掘。我们在这些新品合伙人里选取一部分消费者,组成线上讨论小组,深入了解他们对面霜和抗老的需求和痛点。同时,重点关注一二线城市以及三四五线城市消费者的区别。因为这一款面霜主要针对三四线消费者来打造,所以专注点更多是他们与一二线城市消费者的区别。

第三步做洞察的沉淀。召集公司相关品牌部门、产品研发部门以及电商部门跟我们洞察部和调研公司进行头脑风暴。头脑风暴里分享了前期的消费者洞察和需求,并从中总结出14个可行的产品方向。提炼之后形成了六个初步的产品概念模型。

第四步再次回到消费者的共创社区,和线上消费者一起优化。之前的六个初步概念优化后形成四个,再把优化过的产品概念最终投放到共创社区,让消费者一起参与并票选出他们觉得最好的一款抗老面霜。最后我们创造并上市了他们票选出来的这一款零点面霜。

整个共创过程历经59天。如果像我一样在欧莱雅这样的公司工作就会很清楚,哪怕是一个概念或者一个新品的创新,59天也是一个非常难达到的速度。上市的结果,前面也有讲到。

在共创过程中我们总结出三条成功的关键要素:

第一,现在的年轻人渴望能够参与到品牌创新的过程中。品牌方或者我们的合作伙伴怎么营造或者打造一个让消费者参与的平台很重要。现在打造共创社区的关键点就是用娱乐化、综艺化和游戏化的方式跟年轻消费者互动,我们认为方式很重要。

第二,全方位的深度洞察。虽然打造的是抗老的面霜,我们也更关注消费者抗老以及使用面霜的真实消费场景和生活状态。这样打造出来的概念和消费者的距离更短,会更有亲密感。

第三,品牌跟消费者之间是真诚的互动。我们并不把这件事情作为一个噱头,而是通过共创过程,仔细聆听消费者声音。再把我们听到的反馈给产品研发部门,体现在产品定位、沟通、配方当中。

在观察到消费者日益增长的个性化、定制化需求的背景下,欧莱雅集团提出了成为全球美妆美妆公司领导者的愿景。通过最新的AR、AI等技术把科技和美妆的创新做融合。我们相信中国市场将成为美妆科技创新的重要引擎。

从去年开始,欧莱雅已经加速在中国推出了一系列美妆科技的创新。比如说2018年进博会亮相的兰蔻定制粉底液,消费者在做完皮肤检测之后就可以拿到完美匹配肤色的定制粉底液产品。今年进博会上,我们还将展示一款全新的定制精华液产品。

我们还和阿里一起研发了针对痘痘肌进行检测的AI应用程序,可以帮助消费者了解皮肤状态并进行产品的推荐,我们也跟腾讯微信一起合作打造了微信小程序上的第一个动态虚拟试妆应用。

未来欧莱雅会基于科技跟美妆的融合,加速推出新的产品、服务和体验,满足中国消费者日益增长的个性化、定制化的美妆需求,让每个人拥有专属自己的美。

谢谢!

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