出海东南亚市场,中国车企如何才能占据一席之地

中国车企出海并不是一个新话题,当本土的市场需求出现乏力,自然而然就会选择开拓新的市场,与中国相隔不远的东南亚成为了大多数车企的选择。

图片来源@视觉中国

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中国车企出海并不是一个新话题,当本土的市场需求出现乏力,自然而然就会选择开拓新的市场,与中国相隔不远的东南亚成为了大多数车企的选择。

今年2月份开幕的印度德里车展,长城汽车、上汽集团、海马汽车都不约而同的亮相于此,纷纷看上了印度这个人口基数庞大,并且有望成为全球第三的汽车市场,并希望以此辐射整个东南亚,开拓更多的市场份额。

东南亚,已经成为了全球经济增长速度最快的地区之一,智能手机市场就是个很好的例子,以OPPO、VIVO、小米等为代表的中国手机厂商正席卷东南亚,已经占据了东南亚几个国家的主要市场。

OPPO在整个东南亚手机市场的销量达到730万台,成为东南亚智能手机市场第二大出货商,一加手机更是超越苹果三星,成为印度高端手机市场销量第一。

中国智能手机厂商的在东南亚市场的巨大成功,难免会给其他消费市场带来一些启发。

中国是全球第一大汽车大国,当中国车企遇到高速增长的东南亚市场,自然也不会放弃这块巨大的蛋糕,纷纷在此重金投入,企图占据一席之地。

东南亚市场已被日系车企占领多年

东南亚由11个国家组成,总人口超过6.5亿,大多数国家处于发展中国家,得益于人口红利发展潜力巨大,而且很多国家正处于战略转型上升期,中产阶级快速崛起,存在巨大的消费市场,对任何一家车企来说都是觊觎的目标。

近两年来,中国汽车市场销量持续呈现下滑态势,对于国内自主品牌的冲击更为强烈,当汽车的需求量逐步下降时,出海也就成为了一件顺理成章的事情,而东南亚被认为是一个更加接地气的地区。

在很多大型国际车企的全球布局当中,中国因为有巨大的消费市场通常被视为一整个区域进行规划,东南亚也是这样一个区域,虽然不同国家之间文化也有差异,但是在经济结构上有很多相似性,所以东南亚常常也是个单独的区域。

每个区域市场都有自己的独特性,东南亚也不例外,当今的东南亚基本就是日系车企的天下,整个东南亚市场超过80%的汽车出自日本,在印尼等有些国家甚至超过90%,这种近乎垄断的地位让很多后来者望而却步。

日系车的最大特点就是燃油经济性较好,并且质量非常稳定,在1970年代爆发的石油危机当中,全球的石油供应非常紧张,当时性价比高的日本车借此机会在全球范围大肆扩张,逐渐积累产品口碑才造就了如今的地位。

在扎根东南亚的这几十年时间当中,日系车企经营多年,产品早已深入人心,更为主要的是,日系车企们在研发、制造、售后、销售及金融服务这个产业链条当中的已经建设的相当完善,建立了足够的竞争壁垒。

对于这块巨大的蛋糕,来自全球的汽车制造商们纷纷不想错过,除了原本就占据主导地位的日系车企之外,其他的美系、德系,还有近年来的自主品牌,也纷纷到东南亚投资建厂,试图在这里寻找新的增长点。

自主品牌进军东南亚的姿势

来自中国的很多自主品牌,跑去东南亚投资建厂无外乎两个原因:首先是消耗掉国内已经过剩的产能,以东南亚为突破口打开海外市场;其次自主品牌的产品通常具备较高的性价比,这一特性与东南亚市场的消费诉求吻合。

各家车企自身的基因不同、产品定位不同、战略诉求也不尽相同,这就让中国车企在进军东南亚市场的路线上出现了不同的路径,我们举例几个来看。

1、长城汽车在泰国、印度投资建厂

2月17日,长城汽车和通用汽车共同宣布,长城汽车将收购通用汽车的泰国罗勇府制造工厂。根据双方已签署的具有约束力的条款书,包括罗勇府汽车工厂和动力总成工厂在内的通用汽车泰国公司将移交给长城汽车,双方计划在2020年底完成交易和最终移交。

泰国罗勇府工厂俯瞰图

泰国罗勇府工厂俯瞰图

这并不是长城汽车第一在海外投资建厂,2019年长城汽车俄罗斯图拉工厂便顺利投产,2020年初又签署了收购通用汽车印度塔里冈工厂的协议,加速海外扩张的长城汽车已经在海外建立了三个整车制造基地,其中有两个都在东南亚。

此次长城所收购的泰国罗勇府工厂,自2000年投产以来便开始为通用汽车生产,在产业链配套方面比较成熟,再加上廉价劳动力能一定程度降低生产成本,泰国为中心辐射整个东盟地区,把产品卖到其他国家。

2、吉利汽车收购马来西亚品牌

吉利汽车则是通过并购的方式进入东南亚市场,早在2017年,浙江吉利控股集团收购马来西亚DRB-HICOM集团所持有的宝腾汽车49.9%以及豪华跑车品牌路特斯51%的股权,代价是7.2亿人民币外加博越的知识产权。

宝腾汽车原先是马来西亚国产汽车品牌,算得上是吉利汽车的前辈,它在马来西亚的地位基本就当相遇国内的一汽,是马来西亚工业化的重要标志,曾经的宝腾通过对日系车型平台的引入,在当地的市场占有率非常高。

宝腾X70

宝腾X70

收购完成后,宝腾丹绒马林工厂成为吉利进军东南亚市场的产业协同基地,按照吉利的全球标准,引进了大量先进设备和管理方式,宝腾X70就是基于国产吉利博越打造右舵车型,通过吉利的运营,2019年宝腾汽车累计销量达100821辆,同比增长55.7%,可见此模式确实能取得一些成绩。

宝腾丹绒马林工厂的规模在马来西亚属于第一梯队,有了宝腾X70车型成功的案例,吉利汽车可以轻易地向马来西亚输出自己的产品,并慢慢辐射整个东南亚地区,进一步开拓东南亚其他国家的汽车市场。

3、上汽通用五菱扎根印尼

上汽通用五菱进军东南亚市场首先选择了印尼这个市场,2017年,上汽通用五菱印尼汽车有限公司在印度尼西亚西爪洼省正式投入运营,随后下线了首款产品五菱Confero S,此车就是在国民神车五菱宏光S1的右舵版,在造型、乘坐体验等一些方面进行了相应的调整以适应当地市场。

五菱Confero S

五菱Confero S

印尼是一个人口众多的国家,对这种7座大空间MPV的需求非常高,Confero S这款车型很好的满足了多人日常出行的需求,并且价格非常秦明,截至2019年底,五菱在印度尼西亚的经销商有100家左右,占据了当地约2%的市场份额。

经过几年的发展沉淀,上汽通用五菱在印尼已经培养了完善的供应链体系,以Confero车型为例,其中有56%的零部件均是在印尼制造,极大降低了整车的制造成本和运营成本,对于后续进入泰国、斐济等其他东南亚国家提供了宝贵经验。

稳扎稳打持续输出好产品

中国的自主品牌车企来到东南亚投资建厂,和很多国际车企来中国成立合资公司是一个道理,首先要考虑的就是满足区域市场的大众需求,针对产品进行更多的本土化研发,完善售后体系,才能扎根本地市场。

现在去谈中国汽车品牌大规模占据东南亚市场的话题为时过早,但是通过持续不断的推出好产品、好服务,是可以慢慢积累来自本地市场的信任的,建立良好的品牌认知度也是顺理成章的事,这是一个循序渐进的过程。

对几家目前进入东南亚市场的车企来讲,他们都明白在东南亚投资建厂的好处,与整车直接出口相比,通过海外工厂将汽车拆散出口,一方面能够利用当地市场的廉价劳动力降低生产成本,另一方面还可以享受比整车更低的关税,最终让整车价格更低,以此建立产品上的价格竞争力。

但与此同时,出海所面临的巨大压力也是显而易见的,日本车企多年来在东南亚建立的产业帝国并不是可以在短时间内突破的,老牌的欧美车企努力多年都没什么存在感,中国自主品牌在进军东南亚这条路上还有很长路要走。(本文首发钛媒体,作者/李玉鹏)

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