《中国商业地产行业年度发展报告》发布:零售体验化成为商业创新方向

1月6日,全联房地产商会商业地产工作委员会与RET睿意德在京联合发布《中国商业地产行业2019/2020年度发展报告》。报告总评委、全联房地产商会商业地产工作委员会会长王永平表示,虽然2019年总体经济形势呈现下行,但整个行业依然有不少创新亮点和向好的转变,商业品牌亮点盖过商业地产,实体商业创新赛过电商,商业地产呈现出由开发驱动型向商业驱动型的良性转变。2019年中国商业地产行业八大现象一、政府纷纷出台刺激消费大招 商业营商环境迎来利好代表事件:2019年8月27日,国务院发布《关于加快发展流通促进…

1月6日,全联房地产商会商业地产工作委员会与RET睿意德在京联合发布《中国商业地产行业2019/2020年度发展报告》。报告总评委、全联房地产商会商业地产工作委员会会长王永平表示,虽然2019年总体经济形势呈现下行,但整个行业依然有不少创新亮点和向好的转变,商业品牌亮点盖过商业地产,实体商业创新赛过电商,商业地产呈现出由开发驱动型向商业驱动型的良性转变。

2019年中国商业地产行业八大现象

一、政府纷纷出台刺激消费大招 商业营商环境迎来利好

代表事件:2019年8月27日,国务院发布《关于加快发展流通促进商业消费意见》中,围绕促进流通新业态新模式发展、推动传统流通企业创新转型升级、满足优质国外商品消费需求、优化市场流通环境等提出了若干政策措施。

关注理由:2019年国内外经济形势错综复杂,宏观经济整体呈现下行,在拉动经济的“三驾马车”中,投资与出口压力加大,消费成为拉动中国经济增长的主要期待。

继国务院发布《关于加快发展流通促进商业消费意见》之后,商务部等多部委及地方政府出台一系列提振消费政策措施,将建设国际消费中心城市、升级改造步行街、促进夜间经济、发展首店经济等工作提上日程,商业营商环境整体迎来利好。

各地政府也纷纷出台打造国际消费中心城市的相关政策措施。为培育一批具有国际国内领先水平的步行街,满足人民日益增长的美好生活需求,2019年1月,商务部下发《关于开展步行街改造提升试点工作的通知》,决定在北京市王府井等11条街区开展步行街改造提升试点工作。3月,北京市商务局出台《关于鼓励发展商业品牌首店的若干措施》,按照规定,对在京开设商业首店的企业给与资金奖励, 措施中提出着力将北京打造成国际品牌聚集地和本土品牌孵化地,建设国际品牌“引进来”和本土品牌“走出去”的链接中枢。5月,武汉市商务局出台《全市加快新消费引领打造国际消费中心城市三年行动计划(2019—2021年)》,提出到2021年,形成现代化商业聚集地、国际化消费目的地、便利化时尚宜居地,打响“武汉购”品牌。9月,深圳市商务局出台《深圳市建设国际消费中心城市行动计划(2019-2021年)》,提出将深圳建设为消费创新的“全球重镇”、国际品牌的“重要驻地”、中国制造的“世界橱窗”、引领潮流的“时尚之都”的总体要求。11月,济南首次提出发展首店经济,发布《济南市支持首店经济和连锁经营发展的若干措施》。12月16日,成都市在全国率先高规格召开建设国际消费中心城市主题大会,成都市四大领导班子集体出席,活动规格之高属各地政府之鲜见,会议提出建设国际消费中心城市“三步走”计划。此次会议发布了《关于全面贯彻新发展理念加快建设国际消费中心城市的意见(征求意见稿)》,成都将从消费场景打造、消费制度创新、消费环境优化等方面打造国际消费中心城市。

各地政府针对国际消费中心城市建设所推出的相关政策,预示着城市正在进一步改善商业营商环境和消费环境,消费对经济发展的引擎作用将更加突显。

二、SKP新馆开业成为现象级事件 树立商场与品牌共创共营新示范

代表事件:2019年12月北京SKP-S开幕成为业界纷纷朝圣之地,京城消费者反响热烈,开业伊始即推出限流措施。

关注理由:继SKP店庆创下日销10亿新高成为热点之后,SKP-S的开业又成为业界新话题。SKP-S在开业之前,业内料想其可能是主馆的降级馆或溢出馆,但是SKP-S以高度的场景式体验、工业梦幻风的装修风格、丰富的互动艺术装置,让人眼前一亮,无论其定位、商品、场景无不令人耳目一新。

SKP-S的定位与主馆不同,馆内的商品主要为面向于年轻人与时尚人群的奢侈品。在与韩国前卫创意团队GENTLE MONSTER 的共同策划下,商场以未来火星空间为主题,穿插了仿生羊等众多科技场景。LV、GUCCI等奢侈品品牌更破天荒为其定制独特商品与店面场景,开出中国区乃至全球市场独有的全新概念店。GUCCI母公司开云集团董事长兼首席执行官弗朗索瓦-亨利·皮诺(François-Henri Pinault)针对SKP-S亦发出如此感慨:过往都是前沿零售品牌在引领商场创新与进步,而今SKP-S的开幕终于让行业也看到了商场引领品牌创新的案例。

随着实体商业竞争的加剧,商业进入“无创新不商业”的时代。事实上,SKP-S的创新也是基于SKP主馆多年来与品牌共创共营的积累、延续与提升。商业物业的运营者在创新的探索过程中,已不能单纯是物业思维与招租角色,而应当与品牌方建立命运共同体,共同参与创新投入,共同孵化创新业态与业种,进入商场与品牌共创共营新阶段。

三、Costco上海店开业会员数创全球新高 高性价比成消费升级共识

代表事件:2019年8月27日Costco中国大陆首店亮相遭疯抢,开业三小时被迫闭店,开业后会员数量创下全球新高。

关注理由:2019年8月27日,美国著名会员商店品牌Costco(开市客)在上海开出中国大陆首店,销售场面惊人火爆,许多品牌品类被顾客抢购一空。Costco上海首店开业前招募收费会员数量就高达16万,创下其全球商店营业前招募会员数量新高,并达到此前最高纪录门店会员数量一倍以上。

针对Costco全球收费会员已超过9000万的可观数量,不少人将其成功简单理解为会员制收费的成功,事实上会员收费模式在中国十分普遍,甚至有过度泛化乃至滥化势头。Costco的成功最主要之处,在于其商品的独特性、高品质、高性价比。Costco总的SKU仅有同等规模大卖场的近三分之一,进口商品占比达六成,其中一成为自有品牌,且常常采用与知名头部品牌联名的方式推出,对商品品质把控非常严苛。其盈利模式也是只挣会费,不加成本之外的毛利,其商品与模式均体现了鲜明的差异化,因而深受消费者喜爱。

在中国商业普遍去零售转体验的背景下,Costco中国坚持以纯零售为主,没有任何餐饮、儿童等体验类业态,也给予业界一个鲜明的启示:商业创新的本质还是要回归“好商品”,高性价比才是消费升级背景下的新共识。

 四、海底捞市盈率远超阿里巴巴 服务成为市场价值新增长极

代表事件:2019年8月海底捞创始人张勇,以138亿美元身价晋升新加坡首富。9月海底捞市盈率一度高达近百倍,几乎是顶级互联网公司腾讯、阿里巴巴的3倍之多。

关注理由:海底捞的高市盈率,承载着市场对其增长潜力的高度期待。火锅通常被视为餐饮行业中技术含量并不高的品类,而海底捞作为传统火锅餐饮业态的代表企业,被资本市场追捧的背后,是业界对海底捞以极致服务为核心竞争力的商业模式的认可。商业品牌的价值增长,是由极致化的服务和高品质的产品双轮驱动,而在过往,服务的价值常常被低估。如今,在消费升级的背景下,消费者对产品和服务均有了更高期待,工匠式的产品和服务,成为商业创新中一种另类的差异化。

极致化的服务,为海底捞在商业上带来巨大成功。同时,依托强大客流量、高翻台率,海底捞赢得市场的同时,也获得了在租金谈判方面极强的议价能力,其租金在销售中的占比,仅为餐饮行业平均水平的三分之一。海底捞极致化服务的成功案例,无疑为传统服务行业转型升级指引了方向。

五、购物中心试行会员收费 客群运营趋向精准化

代表事件:2019年第一季度,西单大悦城、朝阳大悦城、合生汇分别推出各自会员收费体系。

关注理由:2019年,西单大悦城推出Joy+会员,朝阳大悦城上线V+会员,合生汇发布商业社交化超级用户服务平台 “POPO·PUB”。头部购物中心试水会员收费,成为商业地产数字化进程中的一大创新举措。除了基本的积分换钱、换礼、停车等“常规操作”,运营商通过与商户合作推出咖啡升杯、打折券等权益,还与外部合作伙伴进行跨界合作,为会员提供机场快速安检、机票购买折扣等场外权益。会员收费制度施行近一年以来,大悦城两项目转化付费会员约2万人,带动销售超过6300万元;截至12月30日,合生商业付费会员开卡量达35万张,占总会员开卡量的27.78%,复购率达到40%。付费会员制成为提升消费者粘性和获取SKU级别交易数据的重要利器,并极大释放场内商户的价值。

购物中心试行会员收费,也标志着头部购物中心对于客群运营从“求多”到“求准”转变,这一收费制度对于客群运营的精细化要求程度较高,一方面对会员客群的画像标签要求更为细分且精准,另一方面也需要探知会员客群在其它消费场景下的消费数据,建立全面立体的多维画像,从而更深度服务会员客群。

六、网红带货成电商新玩法 虚火背后难掩电商流量增长困局

代表事件:双11期间,李佳琦、薇娅两大头部带货主播业内估计实现超10亿交易额。

关注理由:李佳琦、薇娅直播间在双11顶峰时期观看量高达3500万,业内估计两人分别实现超10亿交易额,成为2019年的现象级营销事件。“李佳琦”现象对诸多实体商业从业者造成了一定心理影响,但热闹背后也折射出电商流量增长模式所面临的困局。从传统电商平台以低价获取流量的运营模式,升级为全网低价+网红IP+明星IP的模式,其需要在商品低价模式的基础之上,叠加亲和力的高颜值“邻家大哥哥/姐姐”人设、强感染力的推荐话术、抽奖等即时性激励机制,以及明星网红的粉丝群体。所以,电商网红营销本质上仅是获取流量的营销方法变种。流量获取模式不断叠加升级的背后,也反映了电商的无奈。自身缺乏独特IP的品牌,如要采用网红带货的模式实现高额销售则要牺牲商品的利润,对于品牌商来说,这依旧是场赔本赚吆喝的游戏,商业品牌幻想依靠网红带货获得商业的成功,显然是高难度且难以持续的。

七、宝龙商业成功上市 资管公司成为资本市场新宠

代表事件:2019年12月30日,宝龙地产旗下宝龙商业(股票代码09909.HK)成功在港挂牌上市,成为内地首家赴港上市的轻资产商业运营服务商。

关注理由: 12月19日,保利地产物管公司保利物业和时代中国控股旗下时代邻里在港上市。12月30日,宝龙地产旗下宝龙商业正式在港上市。在经济下行、流动性趋紧的环境下,轻资产运营成为商业地产公司新的业务方向,一方面商业风险较低,另一方面也可以借助新店拓展留住既有团队。而对于缺乏运营管理人才与能力的商业地产业主而言,引入优秀的轻资产管理不仅有品牌效应,而且可以有效提高经营管理水平,进而提升资产价值。因此红星美凯龙旗下爱琴海、世纪金源方圆荟、星河商置COCO Park等多家知名商业地产商都同时进入了轻资产管理领域,并设定了资本化目标。宝龙商业是其中率先跑出的第一家公司,它的成功上市给商业地产轻资产管理公司带来更大的鼓舞。此外,轻资产公司资本化也可能推动行业内部洗牌,集中度必将会进一步提高。

八、经济下行商业资产交易趋热 流动性仍限一二线城市

代表事件:11月融创中国收购云南城投集团持有的环球世纪及时代环球各51%股权。

关注理由:2019年3月,瑞士合众集团联手财团13.4亿美元收购位于北京中关村地区的鼎好大厦,力图通过重新定位和改造实现资产价值的提升;8月,金隅集团以51.87亿竞拍购得北京亚奥板块知名商务综合体盘古大观;8月,北京世茂工三以21.87亿元的价格再次流拍,这一价格较第一次拍卖下调1.13亿元,与第二次拍卖价格持平,已远低于其估价水平;12月,西安曲江文旅收购西安知名本土商业品牌世纪金花。

在经济下行的宏观经济背景下,商业资产的交易却呈现趋热局面。一方面,在上述交易案例中,我们能够清晰地看到商业资产交易价格的回调,这直接刺激了投资机构的购买;另一方面,商业资产的交易也呈现冷热不均的局面,整体交易主要集中于一二线城市,其中在商业资产交易市场,上海已连续3年超过千亿规模;北京投资市场大宗成交集中涌现,2019年前三季度成交总额超过500亿元人民币,已超出2018年全年总值。全国其他地区大宗交易案例主要集中于成都、重庆、武汉、西安等知名的二线大城市。从交易活跃度和成交额来看,2019年的商业资产交易均表现趋热,投资机构对于中国经济的未来增长情况,尤其是一二线城市的商业地产红利仍保持积极的预期。

2020年中国商业地产行业趋势展望

一、零售体验化成为商业创新新方向

“去零售化”几乎成为近些年实体商业创新的主要共识,商场纷纷降低卖场的零售业态面积,转而以增加餐饮、影院、冰场、儿童游乐等体验业态来替代。事实上,这种转型创新在一些符合市场需求的项目上的确取得了成功,但其作为普适性的策略却并未实现预想效果,功能性体验业态在承租能力与坪效上总体仍然达不到零售业态水平。反思之下,一些商场开始调整创新转型思路,转向尝试零售体验化,他们坚持零售主体地位,同时强化场景体验感与服务体验感,辅助导入部分相关性的体验功能业态。从K11到方所,从言几又到朝阳大悦城悦界,从上海世纪汇的1192弄街区到北京王府井百货的和平菓局,零售体验化在创新商场与品牌中渐次展开。从“去零售转体验”到“零售体验化”,为实体商业展现了一个新的信心基点,打开了一个新的增长通道。

二、市场对商用物业的持有意愿提升

在“房住不炒”背景下,全国各地房地产住房政策不断收紧,拿地成本的上升使得以往依靠住宅增值获利的经营模式不再可持续,开发商将向依靠运营增值的模式转变。在市场下行的环境下,持有型物业的稳定现金流能够帮助公司抵御市场波动对业绩带来的影响,凸显出穿越经济周期的能力。同时,许多地方政府在优质商业地块拍卖中,对于持有物业的比例也常常提出更高的政策性要求,这也将进一步促进商用持有物业的增加。

与此同时,经济下行周期中的资金压力,也在一定程度上影响开发商的实际持有能力。散售型的商业地产模式弊端已经被主流地产商所充分认知,在具备持有能力的情况下,散售操作将得到控制。尽管开发商的主观持有意愿加强,但是基于经济下行期市场融资的困难,实际持有量短期内亦难以出现大幅增加。

三、商业数据资产化成运营新重心

近年来购物中心对于信息化的投入进一步加大,商业数字化也成为行业的普遍共识。但是大量的企业目前还停留在场内基础数据的采集阶段,对于采集来的大量数据往往束手无策,商场内外部之间数据形成孤岛,因缺乏有效的比照与治理,数据普遍无法达到应用层面,商业数字化投入产出比严重失衡。未来商业数据的重心将由采集转向治理与运营,数据的资产化必将成为购物中心运营探索的新重心。同时,商业数据第三方的治理与服务,将迎来一波新的市场商机。

四、市场将为商业资产重新定价

业界对于2020年宏观经济形势普遍并不乐观,银根吃紧已经成了当下许多企业的痛点,集中出售一些持有商业资产变现,甚至因为不良而进入法拍,都可能影响市场整体的商业资产价格预期。2019年,北京翠宫饭店、盘古大观、海航大厦无不都是不良资产,其成交价格基本遵循了投资界通行的回报测算标准,而非以开发商的住宅估价思维与单纯的地段价值论。如北京著名的“世茂工三”项目即使多次下调拍卖价格最终还是流拍。市场将为长期虚高的商业资产重新定价,资产价格有望下行。

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